Pazarlama süreci: satın alma kararı verme. Sürecin Aşamaları

Tüketici davranışlarının yönetimi önemlipazarlama problemi. Özellik önemi, mal seçiminin mükemmel olduğu son derece rekabetçi pazarlarda artar. Tüketici davranışını etkilemek için, müşterinin satın alma kararını kabul etme sürecinin nasıl ilerlediğini ve onu farklı aşamalardaki istenen çözüme itmek için hangi yöntemlerin kullanılabileceğini anlamak gerekir.

geçmiş

Bağımsız bir çalışma alanı olaraktüketici davranışı 20. yüzyılın ortalarında oluşur. Psikoloji ile pazarlama arasındaki kesiştiği noktada, motivasyonel araştırmalara olan artan ilginin arka planına karşı, yeni bir bilgi alanı ortaya çıkar. Çalışmanın amacı, makalede düşünmekte olduğumuz süreç de dahil olmak üzere tüketicinin davranışsal özellikleridir - satın alma kararı. Bilim biliminin kökenleri Amerikalı bilim adamları J. Angel ve R. Blackwell, bugün bir klasik olan ve "satın almayla ilgili karar verme sürecinin ilk modellerinden" birini oluşturan ilk kitap olan "Tüketici Davranışı" nı yazdılar. Tüketici davranış biliminin amacı, karar vermeyi etkilemek için etkili yöntemler bulmaktı.

Tüketici davranış yönetimi ilkeleri

Pazarlamanın alıcının kararını etkileme arzusuyla, aşağıdaki temel önermelerden hareket edilmesi gerekir:

• tüketici kararlarında bağımsızdır, egemenliğini ihlal etmemelidir;
• tüketici motivasyonu ve tarif edilen süreç (satın alma kararı) araştırma yoluyla öğrenilir;
• tüketici davranışı etkilenebilir;
• Tüketicinin kararına etkisi toplumsal açıdan meşrudur.

Bu ilkeler, tüketici bilimi oluşturma aşamasında formüle edildi ve sarsılmaz durumda.

Pazarlamada alım kavramı

Satın alma, pazarlamanın ana ve arzulanan amacıdırprogramları. Satın alma işleminin özü, mallar ve hizmetler için para alışverişi yapmaktır. Aynı zamanda, bir tüketici için, satın alma genellikle stresle ilişkilidir: fiyat ne kadar önemliyse, bir kişinin bir satın alma işlemi yapmasına karar vermesi de o kadar zor olur. Malların fiyatı para ile ifade edilir ve bu da tüketicinin kendisinin bir parçası olarak algılanır, çünkü para alabilmek için kaynaklarından harcıyor: zaman, beceri ve bilgi. Dolayısıyla para ile ayrılmak çoğu zaman kolay değil tüketiciye verilir. Pazarlamacının görevi, bu süreci kolaylaştırmak, bir kişinin satın alımın tadını çıkarmasına yardımcı olmak ve alımından memnun kalabilmektir. Bu sorunu çözmek için pazarlamacının, alıcının satın alma kararını nasıl aldığının iyi bilinmesi gerekir. Bugün şu gibi satın alma türleri vardır:

• Tamamen planlanan satın alma, tüketicinin markayı, fiyatı ve satın alma yerini tam olarak bildiği zaman. Genellikle bu tip pahalı dayanıklı malların edinilmesi ile ilişkilidir.
• Kısmen planlanan satın alma, ne zamantüketiciye ne tür bir mal satın almak istediğini bilir, ancak marka ve satın alım yeri belirlenmemiştir. Bu tip sıklıkla, süt veya ekmek gibi günlük talep edilen ürünler için geçerlidir.
• Tüketici satın aldığında dürtü alımıanında arzunun etkisi altında bir şey. Genellikle, ucuz şeyler bu şekilde satın alınır, bu tür alımlar, örneğin "sıcak" nakit bölgesinin, örneğin% 90'a varan itme alımlarının teşvik edildiği uyarılır.

Satınalma karar sürecinin modelleri

İnsanların bireysel farklılıklarına rağmen, onlarınTüketici olarak davranış şematize edilebilir. Bu nedenle, tüketici davranış modellerini uygulamak için pazarlamada alışılmış bir durumdur. Alıcının eylem sırasının anlaşılmasını büyük ölçüde basitleştirir ve tüketiciye en uygun etkiyi belirlemeye izin verir. Tarihsel olarak, ilk model, F. Kotler'in "Alıcının Bilincinin Kara Kutusu" adlı şemasıydı. Bu modelde, gelen sürüş faktörleri kara kutuya giriyor, bunların içinde alıcının cevabına dönüşüyor. Kotler, karar verme sürecinin özünü netleştiremedi ve buna “kara kutu” deniyordu, ancak bu haktan böyle bir davranışsal alanın varlığına işaret ediyordu. Karar verme sürecinin ilk tam teşekküllü modeli Angel ve ekibi tarafından oluşturuldu. İçinde, karar veren kişinin eylem sırası sunuldu: saikin kökeninden satın alındıktan sonra haz alma ya da hoşnutsuzluk hissine kadar.

Bugün, en az 50 farklı satın alma kararı modeli vardır, bunlar ayrıntı derecesinde farklılık gösterir, ancak hepsi bu sürecin beş ana aşamasında özetlenebilir.

İhtiyaç farkındalığı

Her bir karar verme süreciSatın alma, gerekçenin ortaya çıkması ve ihtiyaçların farkındalığı ile başlar. Herhangi bir kişi sürekli olarak çeşitli isteklerle saldırıya uğrar ve en alakalı tüketici sadece kendi gerçek ihtiyaçlarına göre değil, aynı zamanda çeşitli dış ve iç faktörlerin etkisi altında da seçim yapabilir. Pazarlama programlarının amacı, tüketicinin arzusunu gerçekleştirmesine yardımcı olmaktır. Örneğin reklam, bir kişiye yalnızca bir ya da bir başka ihtiyacı karşılamak için neler alabileceğini söylemekle kalmaz, aynı zamanda bir arzu yaratır. Örneğin, ev hanımları, reklamcılığın bu cihazın yetenekleri hakkında söyleyene kadar çok kanallılara ihtiyaç duymadı.

İnsanlarda doğal ihtiyaçlar öyle değildirBirçoğu ve pazarlama, kişiyi en fazla değil, gerekli tüketime zorlamak istiyor. Megalopolis'in modern sakinleri onu soğuktan korumak için yeterli giysiye sahip değil, moda trendlerine uygun olarak prestij ihtiyaçlarını karşılamak için ünlü markalardan modaya ihtiyacı var. Bu ihtiyaçlara yol açan pazarlamacıların çabalarıydı. Pazarlama iletişimi kapsamında, tüketici bilinçli bir ihtiyacı karşılamanın bir veya bir başka çeşidi lehine eğimlidir.

Bilgi araması

Satınalma karar sürecinin tüm aşamalarısatın alma yol açabilir. Bazı durumlarda, tüketici ihtiyaca göre bir satın alma işlemi yapabilir, örneğin, içecek almak istedi, hemen bir su dağıtıcısı gördü ve susuzluğunu gidermek için bir ürün satın aldı. Bu, malların küçük bir fiyatı ve mallar arasında küçük farklılıklar olması durumunda genellikle mümkündür. Ancak, satın alma nispeten yüksek maliyetler gerektiriyorsa, tüketici kaçınılmaz olarak ihtiyaçların karşılanması için olası seçenekler hakkında bilgi toplamaya başlar. Bilgi arayışının belirli düzenleri vardır. Bir problem ortaya çıktığında, bir kişi önce iç bilgi kaynaklarına (bellekte saklanan bilgi) döner ve sadece oraya bir cevap almazsa, dış kaynaklara - medya, arkadaşlar, satış noktalarına atıfta bulunur. Pratikte, şuna benziyor: Bir sandviç almak isteyen bir adam - bu ürünün yakın satış noktalarının nerede olduğunu hatırlıyor. Eğer hatırlarsan, başka bilgi kaynaklarına dönmeyecek. Değilse, arkadaşlarına sorular sorabilir, İnternet'e bakabilir, vb. Bu nedenle, pazarlamacılar kişinin belleğini ürünle ilgili bilgilerle doldurur ve erişilebilir bir bilgi ortamı organize ederler, böylece eğer gerekirse, tüketici ürünü farklı kaynaklardan öğrenebilir.

Alternatiflerin değerlendirilmesi

Bilgi alımı birkaç sağladıİhtiyacı karşılamak için eşdeğer seçeneklerle ilgili olarak, ürünü satın almak için karar verme süreci bir sonraki aşamaya girer - seçenekleri karşılaştırır. Değerlendirme kriterleri farklı olabilir ve aşama basit bir karşılaştırma (süt taze ve dün) şeklini alabilir ve dışarıdakileri kapsayan ve bir kriter sistemi (örneğin pahalı bir telefon satın alma) oluşturma konusunda gerçek bir uzman değerlendirmesine dönüşebilir. Satın alma ne kadar pahalı ve prestijli olursa, karşılaştırma süreci o kadar zorlaşır. Bu durumda, reklamın, markanın, satıcının tavsiyelerinin veya yetkili bir kişinin etkisi karar verme üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olabilir.

Satın alma kararı

Açıklanan süreç satın alma kararıdır.- Bir kişinin o eylemi ya da başarısızlık lehine güçlü bir durumda aldıysa o herhangi bir aşamada feshedilebilir. satın nihai karar satış noktasına gelir ve bu önemli bir faktör mağaza atmosferi ve satıcının kişi, hem de satış noktaları yetkili düzenlemedir geçerli: .. Mal, navigasyon, temizlik Ekran, ödeme kolaylığı vb olan önemli mal ambalaj ve organoleptik özellikleri.

Satın Alma Davranışı

Pazarlamanın ana hedefi memnuniyetalıcı - tüketici tarafından karar verme sürecinin tüm aşamalarına hizmet eder. Satın almadan önce şüphe, alternatiflerin değerlendirilmesi, seçim, ama bununla bitmiyor. Malları eve getirmek, alıcı kendi seçiminin doğruluğundan emin olmaya devam ediyor. Operasyondaki mallar memnuniyet ve memnuniyet getirmezse, tüketici, diğer alıcıların kararını olumsuz yönde etkileyecek olan ürün hakkında olumsuz bilgi yaymaya başlayacaktır. Bu nedenle, pazarlamacılar alıcıyı seçimin doğruluğuna ve satın alma işleminden sonra ikna etmeye özen gösterirler, bunun için ek bir hizmet sunulur, reklamı destekleyen garantiler.

Tüketici davranışlarının yönetimi

Bir kararın tüketici tarafından kabul edilmesinin karmaşık sürecisatın alma eylem pazarlamacının nesnesidir. Her aşamada, bu sürecin sonucunu etkileyebilirsiniz. İhtiyaçları anlama ve bilgi arama aşamalarında, sosyal ve kültürel değerler, referans grupları, sosyal sınıfın özellikleri ve tüketicinin yaşam tarzı gibi faktörler yer almaktadır. Alternatifleri karşılaştıran ve satın alma aşamasındaki aşamada marka önemli bir rol, imajı ve reklamcılığı oynuyor. Pazarlamacılar, aslında, dikkatlerini hiçbir zaman tüketiciye bırakmazlar, alış-verişi satın alma merdiveni adımlarında onu pürüzsüz bir şekilde yönlendirirler ve sonra hemen yeni bir sürece dahil olurlar. Her aşamada satın alma kararı sonuçlarına sahip olmalı - farkındalık, bilgi, tutum, katılım, sadakat. Bu sonuçlar, tüketici davranışları üzerine araştırmalarla başlayan ve biten büyük ve karmaşık bir çalışmanın sonucudur.

Tüketici davranışları araştırmasının önemi

Satınalma karar sürecinin incelenmesiMallar herhangi bir pazarlama programının oluşturulması için başlangıç ​​noktasıdır. Bilginin tüketici tarafından nasıl ve nerede aranacağını bilmeden, hangi etkenlerin kendi seçimini etkilediğini bilmeden, yetkili medya planlaması ve reklam mesajının formüle edilmesi imkansızdır. Ve satın alma karar verme sürecinin aşamaları kapsamlı bir pazarlama analizine tabidir. Karar verme modellerinin ürün yaşam döngüsüne bağlı olarak değiştiği unutulmamalıdır. Yani, yenilik ve yaygın olarak bilinen olgun mal insanlar farklı satın alırlar. Toptan ve perakende pazarlardaki davranış modelleri farklıdır ve bu farklılıklar sadece araştırma sırasında ortaya çıkar.

Satınalma için karar verme süreçlerine örnekler

Farkına varmadan, günlük olarak birkaçseçim problemiyle yüz yüze geldik: öğle yemeği için ne alınır, dinlenmeye gidileceği yer, sevdiklerinize hangi hediye verilir, vs. Her bir kişinin kendi uygulamasında bulabileceği bir satın alma kararı verme süreci yaygın ve genellikle otomatiktir. Herhangi bir tüketici geçici, enerji ve entelektüel kaynaklar dahil olmak üzere kaynaklarını koruyabilir. Bu nedenle, herhangi bir işlemi tanıdık ve kalıplaşmış bölgeye çevirmeyi hedefliyoruz. Bir zamanlar meyve suyu seçiminde zaman ve enerji harcadık ve bizi bir boşlukla karşıladıysak, o zaman şartlar altında yapmaya zorlanmadıkça ve aynı suyu alacağımız sürece, aynı problemi tekrar düşünmeye başlayacağız. Karmaşık bir arama davranışı örneği, çoğu zaman bir kişinin karar alma sürecinin tüm aşamalarından geçtiği, uzun seçenekleri karşılaştırdığı ve satın alma sonrası hizmetlere duyarlı olduğu durumlarda, bir otomobilin satın alınmasıdır.